GAMIFICACIÓN: Un marketing eficaz para el siglo XXI
Francisco Alegre. Gerente en Cité Trade Tech
En las últimas décadas, la capacidad de capturar datos desde diferentes medios digitales genera demasiada información, a veces confusa o engañosa, que sobrepasa la capacidad de ser procesada por las empresas y usuarios. Esto genera un efecto directo en la confianza y claridad para la elección de un producto o una marca por parte de los clientes. De esta manera se pierde muy fácilmente la fidelización del cliente frente a otras marcas. Las empresas se plantean nuevas técnicas de publicidad y mercadotecnia que acerquen su producto de forma diferente a los usuarios.
El espectacular crecimiento en la última década de la adherencia mundial de millones de jóvenes a los juegos digitales (casi hasta llegar a un “vicio”), ha permitido trasladar los conceptos de los videojuegos a los negocios, y específicamente al terreno del marketing. De esta manera se logra introducir la información de un producto o marca dentro de sistemas similares a juegos, que producen el más potente efecto en la participación de los clientes: la “Gamificación”.
Gamificación (“gamification” en el ámbito anglosajón y “ludificación” en castellano) es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación y fidelización de grupos de usuarios, que pasan a convertirse en jugadores o participantes activos de estos entornos no lúdicos.
La idea de introducir estructuras de juego a otras actividades no es nueva, sin embargo, es en los últimos años cuando el concepto ha atraído la atención de las empresas y usuarios debido al uso intensivo de las nuevas tecnologías, sobre todo las aplicaciones para móviles inteligentes. Estas técnicas pueden ser aplicadas ya sea dentro de una compañía (por ejemplo, para facilitar la colaboración de los empleados o para motivar la utilización de un nuevo sistema de intranet, o de software para sus tareas diarias), como también fuera de la compañía para actividades relacionadas con los clientes como ventas, marketing o servicio al cliente.
Un análisis profundo del uso de la ludificación nos hace ver que la realidad de su implantación es menor que las expectativas inicialmente creadas. La mayoría de los usuarios aún no confían en este tipo de técnicas y ven las aplicaciones muy complicadas para el beneficio obtenido. Por otra parte las empresas solo entienden la ludificación como un sistema de fidelización basado en el reparto de puntos o premios. La potenciación de esta técnica debe pasar por diseñar circuitos mediante aplicaciones para los móviles y tabletas más intuitivas, incluso que funcionen sin la participación directa del usuario, como el uso de geolocalización o identificación transparente de móviles. Además deben potenciarse otras ideas que realmente hagan a los usuarios sentirse como jugadores: objetivos compartidos por grupos, añadir juegos tradicionales, competiciones entre usuario, etc...
Desde el punto de vista empresarial se debe dar un cambio en el paradigma de la ludificación, yendo un paso más allá del reparto de premios o puntos.
Con estas técnicas se puede motivar a los usuarios a realizar nuevas actividades, participar en eventos o presentaciones comerciales, dirigir ofertas a clientes preseleccionados y lo más importante: identificarse con la marca comercial como una señal de prestigio o reconocimiento social.
Además el principal componente de motivación de estas aplicaciones de ludificación debe ser la versatilidad y capacidad de cambio, de manera que los usuarios tengan nuevos objetivos diarios, nuevos acciones a realizar en un rango de horas definido, o un lugar predeterminado.
Las aplicaciones para los móviles son cada vez más fáciles de programar y pueden llegar a más usuarios pero la implantación de la gamificación (ludificación) como estrategia empresarial debe ser objeto de un estudio previo que nos permita invertir también el orden establecido de priorizar desde el inicio solamente las ventas y añadir un valor comercial integral a nuestra marca, con lo cual las ventas no sólo crecerán sino que se mantendrán más estables en el tiempo.
Hoy en día la Gamificación bien diseñada es de las pocas técnicas que pueden competir en forma exitosa contra la tradición generacional de ventas basada en el valor de las marcas clásicas.
